Pourquoi la F1 est une bonne affaire pour Mercedes

Même s'ils ne comprennent pas les coûts de la division HPP (en charge des propulseurs), les chiffres suggèrent que la F1 est une bonne affaire pour Mercedes en termes d'exposition pour la marque, surtout par rapport aux sommes dépensées par les rivaux que sont Porsche et Audi en Endurance ces dernières années.

Toute rumeur faisant état d'une possible réflexion de Mercedes sur un retrait de la discipline en raison des coûts est loin de la vérité.

Les comptes 2016 de la structure de Brackley montrent que son chiffre d'affaires est passé d'environ 240 millions d'euros en 2015 à 326 millions il y a deux ans. Ce chiffre comprend le sponsoring, les revenus venant du détenteur des droits commerciaux (CRH) et ce que l'équipe appelle les "revenus marketing", à savoir les paiements reçus de la part de Daimler AG.

Les coûts ont augmenté de plus de 31 millions d'euros en 2016, en raison de l'investissement supplémentaire en recherche et développement nécessaire pour préparer les importants changements réglementaires de 2017, et de la baisse du taux de change.

Il y a également des charges fiscales de quasiment 18 millions d'euros, contre une réduction d'impôts de 15 millions en 2015, qui résultaient d'une "réévaluation des demandes d’allègement fiscal du consortium dans les années antérieures".  

L'équipe a réalisé un bénéfice opérationnel de plus de 16 millions d'euros, à comparer avec la perte de 38 millions en 2015. Cependant, après prise en compte du paiement de l'impôt, ainsi que des frais d'intérêts, le chiffre final représentait une perte d'un peu plus de 4 millions d'euros, très différent de la perte globale de 25 millions après réduction d'impôts de l'exercice précédent.

Même si cela n'est pas spécifié dans les comptes officiels, l'aspect le plus intriguant est la modeste somme injectée par Daimler AG dans l'écurie, étant donné la façon dont elle a réussi à générer à la fois des primes et du sponsoring.

"Je ne veux pas donner le chiffre précis, mais la contribution marketing de Daimler est autour de 10% des revenus", déclarait Toto Wolff en octobre dernier, à Motorsport.com. "C'est une fraction de l'exposition qu'ils génèrent. Ça nous rend rentables. La croissance des revenus est encourageante, et nous avons vu ça dans tous les secteurs."

"Nous tenons cela des revenus TV, ou des primes, nous avons une croissance des revenus du sponsoring, nous avons une croissance des revenus d'autres sources comme les événements additionnels que nous organisons, et les programmes des pilotes, etc. C'est une tendance encourageante."

Ecclestone et le bluff du BCC

La clé est l'argent issu du Bonus du Championnat Constructeurs (BCC) et le paiement spécial à Mercedes suite aux doublés de 2014 et 2015, qui ont offert des revenus supplémentaires pour la saison 2016.

Cela découle de l'accord que Mercedes a conclu avec Bernie Ecclestone peu avant le début de l'ère turbo hybride, à une époque où les top teams négociaient pour l'obtention de revenus supplémentaires en échange d'un engagement à long terme dans la discipline.

En substance, Ecclestone a dit à l'équipe que si elle pouvait atteindre le niveau de succès atteint par Red Bull Racing, qui avait déjà signé un accord, cela déclencherait le paiement d'une somme supplémentaire, globalement estimée à environ 28 millions d'euros.

Le défi était de remporter deux championnats constructeurs consécutifs, et 25 Grands Prix sur deux saisons. Ecclestone était assez confiant dans le fait que Mercedes n'atteindrait pas cet objectif, mais son bluff ne fonctionna pas.

Au sein de Mercedes, il y avait une confiance totale dans le package du V6 turbo hybride et dans le châssis l'accompagnant, et l'écurie investit énormément pour ne rien laisser au hasard dans la préparation de cette nouvelle ère.

"Ce que le système récompense c'est le succès en piste", expliquait Wolff. "Quand nous avons discuté de l'accord en 2012 et 2013, nous avons pris en compte la question de savoir si nous voulions investir de l'argent pour améliorer le business et bâtir des compétences et des ressources afin de gagner une plus grande partie des primes. Et ce fut une décision très consciente, et nous avons été récompensés."

"On peut voir par rapport aux chiffres [que] ce n'est pas seulement dépendant de la croissance des primes. Si vous calculez [cela] avec le paiement extraordinaire [de la F1], la croissance principale vient en réalité du sponsoring et des revenus tiers."

"Le BCC est lié aux primes, et en conséquence, l'augmentation des primes signifie que les paiements du BCC augmentent. Si vous êtes premier dans les paiements BCC, en raison de vos performances en piste, c'est une addition considérable."

Le fait est que quand Wolff va devant le conseil d'administration de Daimler AG et leur montre les chiffres, ils prennent conscience de la bonne affaire qu'est la F1 pour la marque Mercedes.

"Elle a une immense valeur pour la marque, parce qu'on considère que la contribution marketing côté châssis est de moins de 10% pour l'équipe, et on est une équipe de pointe", ajoutait Wolff. "Et c'est en fait une attente ciblée. L'attente n'est pas de gagner chaque course ou chaque championnat, tant que l'on est dans le top 3, c'est la marche à suivre décidée avec le conseil d'administration."

"En prenant en compte cette contribution, c'est une immense valeur qu'ils génèrent. Je pense que ce que nous avons réussi ces dernières années est d'avoir de la crédibilité, que nos prévisions soient en fait devenues réalité."

Les liens avec Project One

Comme expliqué précédemment, ces chiffres ne comprennent pas les coûts de l'usine HPP de Brixworth, qui a connu un chiffre d'affaires d'environ 157 millions d'euros en 2016. Une partie de cela vient des paiements des clients F1 que sont Williams, Force India et, jusqu'à 2016, Manor, mais le noyau des revenus provient de Daimler AG.

HPP est regardé comme une dépense de recherche et développement, au lieu d'être alloué à un budget marketing comme les paiements liés à l'écurie de course, et ses coûts représentent seulement une petite fraction de ce qu'une compagnie comme Mercedes dépense globalement en R&D.

Et grâce à l'hypercar Project One lancée l'an passé, il y a désormais un véritable lien avec la technologie de production pour aider à justifier les dépenses F1.

"Il ne faut pas oublier que l'aspect R&D commence à arriver dans la production de voitures routières. La Project One que nous avons lancée, et qui va être produite à 275 exemplaires, est entièrement vendue."

"Nous aurions probablement pu vendre dix fois plus de voitures. Et c'est le moteur de F1 tel qu'il est actuellement, et la combinaison de l'hybride et de la combustion devient une vraie partie de la technologie des voitures de route. C'est un cas de business rentable, et la promotion a été immense pour Mercedes."

Rendre les équipes autosuffisantes

Donc, que peut-on conclure de tout cela ? Les équipes victorieuses et majeures de la F1 dépensent plus chaque année, mais elles génèrent également plus de revenus, donc dans les faits leurs propriétaires n'ont pas à investir autant que ceux des petites structures qui rencontrent moins de succès.

Il faut tenir compte du fait que Dietrich Mateschitz n'a eu qu'à mettre environ 11 millions d'euros en provenance de Red Bull GmbH dans Red Bull Racing en 2015, même s'il a fallu mettre 45 millions en 2016 en raison du coût de la baisse de performance en piste et de la baisse des primes.

Liberty Media veut que toutes les écuries réussissent sur le plan financier et, si possible, soient autosuffisantes. C'est pourquoi il y a un effort pour réduire les coûts, ou les dépenses, alors que les règles de l'après-2020 sont actuellement discutées et décidées.

"Je suis préparé à avoir cette discussion sur les coûts", déclarait Wolff. "Parce qu'il faut contenir plus encore l'escalade des coûts, et probablement ajuster l'écart de dépenses entre les plus grandes et les plus petites équipes de façon raisonnable à long-terme, avec une pente d'approche c'est faisable. Je pense que nous vivons tous dans la même réalité financière, et il faut avoir cette discussion."

L'autre aspect de l'équation est, évidemment, la question des revenus, et inévitablement Liberty est également enclin à limiter ce qu'il devra payer aux écuries à l'avenir.

La philosophie générale est que les écuries peuvent s'attendre à gagner plus car le gâteau s'agrandit, mais la taille de leurs parts fera l'objet d'une bataille dans les négociations des mois et, en fait, des années qui viennent.

Ce qui est clair c'est que les équipes ne veulent pas que les coûts ou les dépenses réduites soient une excuse pour que Liberty diminue les primes. "Je ne pense pas que nous devrions réaliser les négociations au travers des médias", expliquait Wolff. "Certains ont fait ça par le passé, et je ne pense pas que ce soit la bonne manière de procéder."

"Les revenus de la F1 augmentent d'année en année. Et les équipes en prennent une part. Bien sûr, chaque équipe a besoin de se pencher sur ses propres bénéfices et pertes et d'optimiser ses revenus, et nous savons également que, de l'autre côté, Liberty possède tout le business et va essayer d'optimiser son résultat financier."

"Je pense qu'il est juste question d'optimisation de la valeur des équipes, et ensuite de trouver une bonne solution pour tout le monde. Tout le monde a besoin de faire des bénéfices, et je pense qu'il faut reconnaître que tout le monde souhaite faire des bénéfices plus importants."