L'idée des sponsors numériques sur les F1 est née... chez Manor !

McLaren utilisera désormais un affichage numérique sur sa monoplace pour afficher des sponsors, avec la ferme intention de révolutionner une des approches marketing de la Formule 1. Pour le moment, la taille de cet affichage est modeste et il ne sera utilisé qu'en essais libres, mais l'objectif est d'apporter de nouvelles idées et manières de faire pour conquérir du sponsoring. Avec cette solution, on peut déjà imaginer des sponsors différents de part et d'autre de la voiture, un logo apparaissant uniquement en cas de victoire, ou bien des partenaires mis en avant à un moment précis du week-end, voire un tour précis. Les portes qui pourraient s'ouvrir fascinent déjà, mais il est bon aussi de remonter à la source de cette idée nouvelle… qui a en fait germé à l'époque de la modeste écurie Manor, aujourd'hui disparue.

Parmi les entreprises avec lesquelles travaillaient l'écurie figurait Silverstone Paint Technology (SPT), qui fournit désormais la plupart des peintures pour les livrées des équipes. On se souvient que Manor peinait à vendre à des sponsors la majorité de l'espace disponible sur ses monoplaces : parce que la vision à long terme manquait, et parce qu'elle ne voulait pas brader les meilleurs emplacements. Alors Mark Turner, cofondateur et PDG de SPT, a réfléchi. Il s'est demandé s'il n'existait pas un moyen de changer rapidement un sponsor plutôt que remplacer sans cesse des autocollants. De là est née l'idée de le faire de manière numérique, conduisant Turner à fonder la société Seamless Digital, avec qui McLaren lance son nouveau partenariat ce week-end à Austin.

"Manor concevait des livrées avec de grands espaces vides pour les principaux partenaires mais ça ne se concrétisait jamais", raconte Turner à Motorsport.com. "Ça nous a fait réfléchir : comment faire pour monétiser le sport d'une manière différente, sans dépendre d'un seul grand sponsor ? Et quel type de technologie existe-t-il pour nous y aider ? On a donc étudié les moyens de changer rapidement les logos. Peut-on changer les marques sur une voiture en course ? Peut-on les changer zone par zone ? Peut-on avoir une marque différente sur le côté gauche et le côté droit de la voiture ? Il fallait que l'impact soit maximal, mais l'effet indésirable minimal au niveau du poids. Et c'est de là qu'est venue cette idée."

Les livrées Manor étaient régulièrement vides...

Manor a quitté la Formule 1 en 2016, faute de moyens financiers, mais Seamless Digital n'a pas abandonné son projet. L'entreprise a présenté des concepts aux dirigeants de la Formule 1, a échangé avec des écuries, et a finalement réussi à mettre au point sa technologie pour la faire fonctionner chez McLaren. "C'était vraiment triste de voir Manor mettre la clé sous la porte, mais ça nous a inspirés et motivés pour faire ça", glisse Turner.

Pas d'écran de fumée pour la performance

Hors de question, néanmoins, que cette nouveauté soit perçue comme un gadget : pour justifier leur présence, ces affichages numériques ne doivent pas entraver la performance. Ils sont donc créés de manière à ne pas dépasser de la surface lisse de la monoplace et s'intègrent parfaitement à la carrosserie. Leur poids a également été travaillé pour éviter tout compromis négatif.

"On travaille déjà avec 70% de la grille en fournissant des revêtements esthétique et performants, et l'on cherche toujours à réduire le poids ou à améliorer la finition de la surface", explique Turner. "Tout en faisant ça, on a une bonne idée de ce qui constitue un objectif de poids acceptable. Ainsi, depuis les peintures les plus lourdes en 2021, qui pesaient plus de 3 kg, on est passés à environ 1 kg. Ça nous a permis d'avoir une idée du succès de ce système. Le système [d'affichage numérique] sur la McLaren est aux environs de 200 g. Mais on continue de travailler son design."

Le système novateur installé sur la McLaren MCL36.

Ce système d'affichage ne doit pas non plus consommer inutilement l'énergie de la voiture pour être alimenté et fait appel à une technologie similaire à celle des liseuses numériques. C'est pourquoi il n'est que bicolore à ce stade. La couleur devrait arriver plus tard, tandis que l'utilisation sur les casques des pilotes est également à l'étude. Quant à l'ampleur qu'un tel système pourrait prendre, elle sera avant tout dictée par les performances.

"Ils peuvent devenir assez grands", avance Turner. "Mais la principale restriction pour qu'ils grandissent, c'est que l'on n'a pas envie de faire quoi que ce soit qui se détournerait du discours selon lequel la performance est au cœur de nos activités. On pourrait utiliser un écran de 90x50 cm, mais on ne pense pas que ce soit une manière de faire efficace. On n'envisage donc pas de sitôt d'occuper une surface aussi grande qu'un capot moteur. Mais ce qu'il faut faire, c'est chercher comment l'intégrer de manière transparente dans la livrée, pour que ça en fasse partie intégrante, et où l'installer au mieux en ce qui concerne la performance."

Propos recueillis par Jonathan Noble